06.07.2020

КАК РАБОТАТЬ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ ПОКУПАТЕЛЯ

06.07.2020

 Недавно при посещении магазина я в очередной раз стал свидетелем того, как неправильно работают с возражениями (в данном случае — с моими возражениями). Казалось бы, со мной говорили вежливо, вполне прилично, меня информировали, однако при всем этом было несколько фундаментально неправильных моментов, из которых хватило бы даже одного, чтобы сделать неидеальным вариант работы с моими возражениями. А тут был целый ряд.

В чем были фундаментальные ошибки? Прежде всего на каждом шаге выяснения не было учета моего мнения, отсутствовали аргументы, исходящие из моего мнения. Вместо этого были постоянные аргументы, рассказывающие о качествах товара, аргументы, которые хотелось рассказать продавцу в мой адрес. Но это плохой вариант продажи. Это уменьшает продажи на 10, 20, 30% в зависимости от ситуации и товара. А иногда и больше. Поэтому важно рассказать последовательный и четкий принцип работы с возражениями, применимый на практике. В чем он состоит?

Для начала решим, о чем думают люди, когда разговаривают друг с другом. Например, если кто-то в разговоре с другим говорит о том, что он видел какую-то вещь, но это была дорогая вещь. Такой разговор, как чаще всего бывает, можно назвать разговором слепого с глухим. Потому что одному кажется, что он высказался о том, что какая-то вещь дорогая, а другой воспринял, что она дорогая. Казалось бы, что здесь непонятного им обоим? Они же сказали совершенно понятные слова. Однако это абсолютнейшая иллюзия, потому что если спросить значение почти любого слова, то люди выдадут огромное количество различнейших вариантов того, что они под этим подразумевают. Почему? Потому что каждый человек содержит в своей памяти, в своей основе образы.

Так, например, из огромного количества вариантов слова «дорого» для одного это будет означать то, что до зарплаты денег осталось мало, для другого дорого, потому что он знает с таким же названием товар и она явно дороже. Для третьего это может быть дорогим вариантом, потому что ему не нужно такое большое количество функций, для четвертого, тщательно планирующего свой бюджет, «дорого» может означать то, что покупка этого товара просто не входит в его финансовые планы. И десятки, и сотни других вариантов. То есть даже фундаментальное возражение «дорого» имеет много десятков значений, потому что у каждого в голове сидит свой образ.

Как же правильно работать продавцу с покупателем?

Во-первых, нужно выслушать до конца, какое свое возражение покупатель высказывает. Крайне важно выслушать до конца. Исключение составляют ярко выраженные экстраверты, которые нуждаются в том, чтобы много говорить. Что делать с такими многоговорящими покупателями? Наша задача — уметь работать с многословными людьми. Прежде всего нужно такого покупателя прервать, притом нужно это сделать так, чтобы после этого вы смогли продолжать взаимодействовать с ним на позитивной ноте. Например, когда покупатель поет свою «арию», нужно дождаться, пока он закончит одну из своих смысловых фраз и ему как минимум нужно будет вдохнуть воздух. Вот именно в этот момент нужно обязательно сказать (независимо от того, что он перед этим говорил) «да». Вы спросите: «Почему да? Мало ли что он говорил?». Мы говорим «да» тому, что мы его слышали и с уважением относимся к его словам. И тут же продолжаем: «Да, если я правильно понял...», — и резюмируем коротко после этих слов. Например, он пел «арию» о стальном котелке, который пригодился ему при походе в горы. Мы говорим: «Да, если я правильно понял, то у вас в горах это сыграло важную роль, и в конце концов этот стальной вариант котелка здорово пригодился».

Очень важное правило: нужно сказать, резюмировать это его словами. Поскольку под каждым словом скрывается разный образ. Поэтому, чтобы не вызвать еще большее возражение, или еще большее количество слов, нужно сказать обязательно только его словами. Поскольку это его слова, они будут для него однозначно правильными. А со своими словами он уж обязательно согласится. После того, как мы согласились и резюмировали сказанное, мы выслушиваем ответ собеседника (чаще всего это будет позитивная реакция). При этом нужно не допустить, чтобы он начал петь свою «арию» дальше. Нужно сразу же продолжить.

Нужно сразу же довыяснить при необходимости элементы его возражения. Например, он говорит: «В конце концов ведь стальной вариант корпуса это же гораздо более лучший, и я считаю, что... вы знаете, он должен быть таким...». Он нам возражает, потому что в том изделии, которое мы ему предлагаем, не стальной корпус. Казалось бы, он четко высказал свою мысль. Есть нюанс. Он сказал: «стальной корпус лучше». Что это значит? Ответ простой: для нас это не должно значить ничего, потому что это его мнение, и поэтому обязательно узнать, что он имел в виду под этим. Для этого можно использовать различные варианты открытых вопросов, где после первого слова «как», «что», «почему», «какие» и т. д., как правило, должно идти слово «именно». Например: «А что именно вы считаете лучше стального корпуса?», «А какие именно свойства лучше у стального корпуса?», «А что именно вы имели в виду?..» и т. д. И если он вам отвечает: «Да говорят, что стальной корпус-то лучше». Вы, позитивно на это реагируя, говорите: «Хорошо. А кто именно говорит, что лучше?».

При этом нужно избегать негативную невербалику (жесты, позы, мимика, интонация, громкость и т. д.). Должно быть величайшее и обязательно искреннее уважение к клиенту. Также ни в коем случае нельзя говорить слово «нет», потому что мы не знаем, как человек это воспримет. Как правило, воспримет наихудшим образом. Если вы после группы его заявлений, отвечаете на одно из них: «Нет, вы послушайте..», — он воспринимает это «нет» всему тому, что он только что сказал.

Кроме этого, очень важно в разговоре с покупателем поддерживать истинное лидерство. Лидер — это тот, кто ведет за собой в нужном направлении. Ведет, не диктаторствует, не уничтожает диалог, превращая его в свой монолог, а ведет за собой посредством выяснения, что человеку требуется.

Итак, мы выслушали ответ покупателя, при необходимости еще дополнительно уточнили, одобрив его словами, мы получили ценнейшую информацию. Как с ней работать?

После того, как мы все выяснили и уточнили, наша задача сводится к тому, чтобы у него тот образ, который он высказал, стал не столь уж неоспоримым, перестал иметь для него столь главное, приоритетное значение. Какие варианты для этого могут быть? Во-первых, нам нужно сказать, что основания для этого могут как присутствовать, так и отсутствовать. Например, он говорит: «Да вот стальной корпус это... он же при ударе выдержит, если по нему чем-то другим металлическим попадет. Поэтому он прочнее». Мы в свою очередь опять одобряем его слова и говорим: «Это интересно» или «здорово». И это действительно мне интересно. Мне интересно, мне здорово, что я услышал это от тебя, эти действительно разумные слова. Да, у тебя свой образ, но слова-то разумные, и это здорово. Мы не говорим: «Да, то, что ты сказал, абсолютно правильно». Мы говорим: «Интересно! Да, это здорово. Давайте посмотрим, а каким образом реагирует корпус из этого сплава. По его характеристикам он имеет ударопрочность такую-то и такую-то. А поскольку он при этом в два раза легче стали, у него достаточная получается прочность, для того чтобы предметы, находящиеся рядом с ним, не разрушили его в течение всего срока эксплуатации». Заметьте, мы просто говорим, но приводим при этом конкретные цифры, факты. Предметом того, что ты продаешь, нужно владеть отлично, нужно знать все технические характеристики, которые вы можете переводить в преимущества и в выгоды.

Заметьте, мы рассмотрели это, и после этого однозначно в голове у клиента зарождается сомнение, что стальной корпус — это самый лучший. «А этот, оказывается, и легче, и ударопрочность у него достаточная...».

И далее нужно привести пример или рассказать историю (вообще мы мыслим чаще всего историями). Пример, при котором вот это использовалось тогда-то, так-то, при таких-то условиях и показало вот такие-то и такие-то результаты, которые привели к такой-то и такой-то выгоде. При этом пример/ история должна обязательно опираться на реальные характеристики.

Очень частая фундаментальная ошибка, которая дается в большом количестве методик, заключается в том, что продавцу советуют просто дать пример, рассказать историю, занять этим несколько секунд или минут. Однако не всегда это нужно делать.

Рассмотрим понятия «внутренняя референция» и «внешняя референция». Чем больше у человека величина приближения к внутренней референции, тем он больше опирается на свое мнение (если кратко сказать). Если у него преобладает внешняя референция, то тем больше он подвержен тому, чтобы ориентироваться на мнения других авторитетных для него людей (или не очень авторитетных, но которые настаивают на своем).

Какая же референция в данном случае пригодна нам, для того чтобы история/пример легла на благодатную почву? Естественно, чем больше в нем внешняя референция, тем более он обратит внимание на какие-то истории и примеры. Поэтому, если нам позволяет время, то желательно в процессе обычного разговора с потребителем за несколько секунд или минут с какой-то вероятностью (желательно высокой) предположить, какая у него референция. Как это сделать?

Например, если в процессе выяснения задать вопрос: «А почему именно вы считаете так?», «Что конкретно побудило вас к этой мысли?», «Какие причины были тому, что вы так считаете?». Естественно, вопрос задается уместный к его словам, ситуации, товарам. После чего нужно (как и всегда) внимательно слушать. Например, один говорит: «Почему именно? Ну это же очевидно, понятно же. Мне вон Петр Петрович и Михаил Михайлович дважды говорили. Вы знаете, это мои коллеги, они продвинутые. Они несколько раз говорили. Я и сам замечал, но Петр Петрович вообще эксперт в этом вопросе». А второй может сказать: «А зачем мне чужие слова? Я сам это выяснял. Вы знаете, я записывал даже, что этот агрегат работает не 6000 часов, а 5800 часов. Я зафиксировал это и, между прочим, вывел рейтинг для себя». Я думаю, что здесь несложно догадаться, кто из этих двух покупателей ближе к внутренней референции, а кто к внешней.

Если мы ведем более длительные переговоры, то сразу же можно делать себе полезные пометки, заранее предположив наиболее актуальные для аргументации элементы, которые мы фиксируем, чтобы потом в аргументации использовать.

Мы выяснили, что если это больше внешняя референция, то приводим историю или примеры. Что делать, если у покупателя внутренняя референция? В данном случае нужно на основании его идей и его слов приводить какие-либо элементы, резюмирующие предыдущие убеждения. Например: «Скажите, пожалуйста, а почему именно вы так считаете?». После этого уточняющего вопроса, мы выслушиваем ответ и (если мы видим, что там внутренней референции больше) задаем следующий вопрос: «А если бы это выглядело...» (заметьте, слово «если бы»), — и добавляем какое-то условие, заметку, элемент. Например: «А если бы это состоялось сейчас?», «А если бы это работало в таких условиях?», «А если бы это сопровождалось техническим специалистом?», «А если бы корпус имел вот такую-то ударопрочность?» и т. д. И, выслушивая его ответ на него, мы видим, как сам человек мыслит.

Он говорит: «Ну если бы ударопрочность была больше, то тогда, знаете, может быть, оно было бы и по-другому». И вот это дает нам повод. Мы высказываем какую-то техническую характеристику в форме слов по его выводу, по его преимуществу, которое дает ему эта техническая характеристика. И тут же говорим опять ему: «Скажите, пожалуйста, а вот в этом варианте, что вы считаете тогда наиболее для себя полезным?», «Что это улучшает?», «Что это меняет?». Мы задаем ему этот вопрос вместо рассказа про свои какие-то впечатления или впечатления другого человека, которому мы будем это рассказывать. Потому что у него существенная внутренняя референция. И нам нужно, чтобы он ответил на этот вопрос. И он сообщает: «Что может быть в этом полезно? Полезное разве что то, что он, может, и выдержит такой удар, но это еще надо, знаете, проверить. Я бы проверил, да. Знаете, я привык сам как-то убеждаться».

Скорее всего, он просто начнет размышлять на эту тему, потому что мы постоянно высказываем позитив, мы постоянно высказываем свое уважение и задаем ему вопросы, ориентируясь на его мнение.  Мы слышим от него: «Ну так проверить надо, я так с бухты-барахты... Знаете, мало ли что там технический специалист скажет...». Как только мы выходим на что-то, что можно продемонстрировать, проверить, проиллюстрировать, то мы говорим: «Да, вы абсолютно правы, это важно перепроверить». «Это важно просмотреть» и т. д. Мы соглашаемся с его словами, и тут же исходя из его слов (не по своей инициативе) мы что-либо демонстрируем и показываем. Тогда у человека с внутренней референцией возникает больше доверия к этим словам. А доверие — это очень важно. Обратите внимание, мы каждый раз говорим только исключительно правду.

Таким образом, человек с внешней референцией больше воспримет в заключении (после того, как мы проработали его возражение) пример на основе других людей, человек с внутренней референцией — какую-либо проверку на основании своего запроса. И после того, как мы что-то продемонстрировали, проверили, посмотрели документы, само изделие, технические характеристики или еще что-то по его запросу, то тогда уже можно сказать: «Как вы считаете, это тогда полезно в данной ситуации?» или «Это тогда выдержит?», или «Это тогда сможет работать в этой ситуации?». И так как мы правильно продемонстрировали, то он говорит: «Ну в общем, может быть, да». Или еще десяток других вариантов, но этого уже достаточно. В его голове уже родилась мысль, что это вполне возможно. Тогда у него появляется уже определенная заинтересованность.

Поэтому при работе с покупателем нужно всегда четко соблюдать этот принцип. Мое мнение не означает, что оно такое же у другого человека. Одни и те же слова не обозначают один и тот же образ. И только тогда есть шанс, что повышено будет (а иногда существенно) количество убежденных клиентов, клиентов, которые начали больше доверять, потому что они узнали реальность, потому что они узнали ее в удобном для них ключе. И мы поработали с их реальной мыслью, а не пытались навязать свое, что всегда встречает сопротивление. Как в физике: каждое действие рождает противодействие. Точно так же и у нас в мыслительном процессе. Давайте же действовать в соответствии и в согласии с покупателем, с клиентом, с собеседником.

    Добавить комментарий
    Введите код с картинки
    Необходимо согласие на обработку персональных данных